CADENA DE SUMINISTRO
Una cadena de suministro está formada por todas aquellas
partes involucradas de manera directa o indirecta en la satisfacción de la
solicitud de un cliente; incluye no solamente al fabricante
y al proveedor, sino también a los transportistas, almacenistas, vendedores al
detalle (o menudeo) e incluso a los mismos clientes. Dentro de cada
organización, como la del fabricante, abarca todas las funciones que participan en la recepción y el cumplimiento de una
petición del cliente. Estas funciones incluyen, pero no están limitadas al
desarrollo de nuevos productos, la mercadotecnia, las operaciones, la
distribución, las finanzas y el servicio al cliente.
También se considera una red de instalaciones y medios de distribución que tiene
por función la obtención de materiales, transformación de dichos materiales en
productos intermedios y productos terminados y distribución de estos productos
terminados a los consumidores.
Consta de tres partes:
el suministro, la fabricación y la distribución.
La parte
del suministro se concentra en cómo, dónde y cuándo se consiguen y
suministran las materias primas para fabricación.
La Fabricación convierte estas materias primas en productos terminados y
La Distribución se asegura de que dichos productos finales llegan al consumidor a través de una red de distribuidores, almacenes y comercios minoristas. Se dice que la cadena comienza con los proveedores de tus proveedores y termina con los clientes de tus clientes. Las funciones que componen la Cadena de Suministro interna a una empresa de manufactura son:
La Fabricación convierte estas materias primas en productos terminados y
La Distribución se asegura de que dichos productos finales llegan al consumidor a través de una red de distribuidores, almacenes y comercios minoristas. Se dice que la cadena comienza con los proveedores de tus proveedores y termina con los clientes de tus clientes. Las funciones que componen la Cadena de Suministro interna a una empresa de manufactura son:
·
Administración del Portafolio de Productos y Servicios
(PPS), que es la oferta que la compañía hace al mercado. Toda la
Cadena de Suministro se diseña y ejecuta para soportar esta oferta.
·
Servicio a Clientes (SAC), que es responsable de
conectar la necesidad del cliente con la operación interna de la
compañía. Los sistemas transaccionales permiten que la organización visualice
los compromisos derivados de las órdenes procesadas, pero en términos simples,
si existe inventario para satisfacer la demanda del cliente, (SAC), pasa
sus instrucciones directamente a Distribución; si hay que producir, pasa sus
instrucciones a Control de Producción.
·
Control de Producción (CP),
que, derivado de las políticas particulares de servicio que tenga la compañía
y de la Administración de la Demanda, se encarga de programar la producción
interna y, como consecuencia, dispara la actividad de Abastecimiento de
insumos.
·
Abastecimiento (Aba), que se encarga de
proveer los insumos necesarios para satisfacer las necesidades de
Producción (Materia prima y Materiales) cuidando los tiempos de entrega de los
proveedores y los niveles de inventario de insumos.
·
Distribución (Dis), que se encarga de custodiar insumos y producto
terminado (en algunas organizaciones solo producto terminado), hacerlo
llegar a los Clientes y/o a su red de distribución, que puede incluir otros
almacenes o Centros de Distribución (CDs) o no.
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Un producto es un conjunto de características y
atributos unidos en una forma física que fueron creados para la satisfacción de
una necesidad. Cada producto debe ser identificado por
un nombre claramente descriptivo que la gente puede entender. Los productos son
bienes tangibles, que se pueden tocar físicamente, por ejemplo, un ipod, una
pantalla de plasma, una computadora, etc.
Un servicio es una actividad generada
por personas o maquinas que satisfacen una necesidad, y que efectúan dicha
actividad hacia las personas, animales u objetos, por ejemplo visitar el
gimnasio, llevar a lavar un
auto, el servicio de cable, etc.
Algunas características de
un Producto tangible
-Los
Productos tienen forma física tangible en el lugar de venta y pueden ser
inspeccionados. -Poseen un valor inmediato. Se pueden ver, tocar, utilizar.
-Se
producen en instalaciones a las cuales el público no tiene acceso. -La compra
implica la posesión indefinida y la utilización a voluntad.
-Los
productos se distribuyen es decir se envían a los lugares en que se encuentran
los Consumidores.
-Los productos son estandarizables. Son los mismos en
todos los puntos de venta.
-Cuando
sacamos un producto a la venta podemos patentarlo de para que así otra empresa
no Puede sacar un producto con las mismas características.
Algunas
características de un Producto intangible (servicios)
- Pueden
ser entregados de inmediato.
- No nos
pertenece por tanto no tenemos que preocuparnos por su cuidado o preservación.
- No hace
falta que los distribuyas.
- No lo
compramos para siempre, si ya no lo queremos no tenemos que devolverlo.
- No se
puede patentar, no tenemos que pagar derecho de autor.
- No es
almacenable, no ocupa espacio.
- No se
puede subsanar errores pero se pueden prever.
Por lo
anterior las empresas necesitan saber qué clase de producto es el que le
ofrecen a sus clientes potenciales, de esta forma resulta útil separar los
productos en categorías homogéneas. Dividiremos todos los productos existentes
en dos categoría: los productos de consumo y los productos de negocios.
Los
productos de consumo están destinados al consumo personal de los hogares. La
intensión de los productos de negocio es la reventa, su uso en la elaboración
de otros productos o la provisión de servicios a una organización (MKT
Industrial). Ambos se distinguen en cuanto a quien los usará y como.
ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los
productos poseen principalmente dos atributos; sus características
(rasgos de bien elaborado) y sus beneficios (las necesidades que le
satisface al consumidor).
En cuanto a las características esto incluye ya sea el
tamaño, color, funcionalidad, contenido estructural del bien. Por el contrario,
a diferencia de las características, los beneficios del producto no son
tangibles. Esto está estrechamente relacionado con la gratificación emotiva o
financiera que el consumidor pueda recibir adquiriéndolos. Los beneficios del
producto son uno de los aspectos más trascendentales que toma en cuenta una
empresa antes de elaborar un bien. Para esto es necesario realizar investigaciones
de
Todos los
productos responden a un ciclo de vida tras haber sido lanzado al
mercado que cumple con las siguientes etapas:
La fase
de introducción se caracteriza por ventas muy bajas, pues el producto no
se conoce mucho y por ende se debe gastar una gran cantidad de dinero en todo
lo referente a la publicidad del bien, esto implica una gran pérdida de dinero
por parte de las empresas.
La fase
de crecimiento, las ventas pueden incrementar considerablemente si el
producto tiene éxito. Muchas veces ocurre que comienza una fuerte competencia
entre las empresas por quién ofrece el mejor producto.
La fase
de madurez, posterior a la de crecimiento, la demanda se estanca, pues
ya todos han adquirido el bien. Por esta razón las empresas suelen bajar los
costos del producto.
La fase de declive, el precio del producto se va al suelo,
pues prácticamente no queda demanda a quien ofrecerle. El único objetivo de la
empresa se centra en agotar el stock de productos, de esta manera el bien es
retirado del mercado.
Los
servicios, como se dijo anteriormente, son bienes que a diferencia de los
productos no son tangibles. Éstos se encuentran en casi todas las actividades
económicas, muchas empresas e industrias proveen de éstos a la sociedad. Por lo
general la gente se olvida de que la gran mayoría de las actividades humanas se
sirven de algún servicio, como por ejemplo la peluquería, una visita al médico,
ir a una cafetería, la ecuación, entre tantos más. Por lo tanto, éstos tienen
como objetivo final contribuir al bienestar general.
Sin
embargo, los servicios abarcan mucho más que una empresa o industria que los
promueva.
Todo
ciudadano que se encuentre en la vida laboral realiza un servicio a la
comunidad, es decir, contribuye con su labor al bienestar general; los
abogados, los profesores, un comerciante, una enfermera, en fin. Si no fuera
así, la vida cívica sería un desorden y tendría como eje central un
egocentrismo. Pero esto es imposible, pues el hombre es un ser sociable por
naturaleza, por lo tanto, por sus características innatas tenderá a agruparse
con el resto para complementarse y así ayudarse unos con otros a satisfacer las
necesidades.
PRECIOS
Los precios reflejan una relación de intercambio entre
los bienes y servicios disponibles en el mercado y la moneda. Han
existido de manera rudimentaria en las primeras manifestaciones del comercio:
el trueque. El desarrollo de los intercambios, el fin de las economías y la elevación del
nivel de vida, han asignado al precio un papel primordial en los sistemas
económicos descentralizados. Al funcionar como indicadores de la producción y
el consumo, orientan las asignaciones de recursos. Finalmente, participan en la
distribución del ingreso nacional. En el mercado, los precios cumplen la
función de asegurar el equilibrio entre la oferta y la demanda.
El precio sigue siendo uno de los elementos más
importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una
empresa.
Los consumidores investigan sus compras con cuidado,
obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas presionan a los
fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un mercado que se
caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas.
Precio definición:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores
del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en
el sentido más estricto) es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio"
El precio también es unos de los elementos más
flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características
de los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el
problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no
manejan bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:
·
La fijación de los precios está demasiado orientada a
los costos.
·
Los precios no se modifican con la frecuencia
suficiente para aprovechar los cambios del mercado
·
El precio no es lo bastante variado para los
diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.
COMO
FIJAR PRECIOS
Una
empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto,
cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área
geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La
empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y
precio.
Cuando
una empresa cuenta con la calidad requerida, lo siguiente que necesita es el
precio para poder competir y tal vez aquí es donde se dan los principales
problemas por la falta de creatividad en la fijación de precios.
SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Lo
primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de
mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será
fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos
principales al fijar sus precios:
·
Supervivencia
·
Utilidades
actuales máximas
·
Participación
máxima de mercado
·
Captura máxima del segmento superior del mercado
·
Liderazgo
en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la
fijación de bajos:
·
El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo
estimula su crecimiento
·
Los costos de producción y distribución bajan al irse
acumulando experiencia en la producción
·
El precio bajo desalienta la competencia real y
potencial
Para calcular un precio, generalmente nos basamos en
la contabilidad de costos, dando por sentado que este es algo real, olvidando
que su verdadera esencia es calcular el costo del producto, y cuantificar los
esfuerzos absorbidos por el producto. Esto hace que se considere que el precio
del producto debe ser igual al costo más un margen razonable.
Siempre se ha dicho que el mecanismo para determinar
los precios depende de la oferta y la demanda. Los proveedores tienen una
percepción bastante precisa del valor del producto que ofrecen, por lo cual
buscan que su percepción del valor, determinado por la contabilidad de costos,
dicte los precios reales. Por otro lado, la percepción del valor del mercado
está relacionada con los beneficios de tener el producto. Más que hablar de
oferta y demanda, es preferible mostrarlo como el choque entre la percepción
que las compañías tienen del valor del producto que ofrecen y la percepción que
tiene el mercado del valor del mismo.
ESTIMACIÓN DE COSTOS
La demanda establece un límite superior para el precio
que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el límite
inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir,
distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su
esfuerzo y riesgo.
Tipos de costos y niveles de
producción
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y
variables.
·
Los costos fijos (también llamados gastos
generales) son costos que no varían con la producción ni con los
ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de
renta, calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la producción.
·
Los costos variables son los
gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que
serán nulos cuando la producción sea igual a cero
ASIGNACIÓN DE PRECIOS
|
||
A
LA LLEGADA
|
AL POR MENOR
|
AL
CIERRE AL CONTADO AL POR MAYOR
|
DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Distribución de productos y servicios. La
distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto (bien o
servicio) al consumidor; la distribución comercial es responsable de que
aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida
refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la distribución comercial
aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en
el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla
La separación geográfica entre compradores y
vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios
desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.
Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en
la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabón, hasta que finalmente
alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal
de distribución o cadena. Cada uno de los elementos del canal
tiene sus propias necesidades, que el productor debe considerar junto
con las del usuario final.
Definición y Función de la
Distribución:
La distribución es la actividad dentro de la
mercadotecnia que tiene como fin poner al alcance del consumidor un determinado
bien o servicio; es decir, colocar a disposición del consumidor los productos o
servicios de una compañía en las condiciones requeridas, por medio de
actividades que ayuden a almacenar, transportar, fraccionar y sufrir los
productos e informar acerca del mismo, así como contactar a los compradores.
Canales de Distribución: El canal
de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.
Tamaño de los Canales:
Del tipo y tamaño del canal dependen del producto que
se quiere distribuir
1. Canales
de distribución para productos industriales: se
emplean 4 canales que son:
·
Productores - Usuarios Industriales: este es
el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es el más
corto y el más directo.
·
Productores - Distribuidores Industriales -
Consumidores Industriales: en este caso los distribuidores industriales
realizan las mismas funciones de los mayoristas.
·
Productores - Agentes - Distribuidores Industriales -
Usuarios Industriales: en este canal la función del agente es
facilitar las ventas.
·
Productores - Agentes - Usuarios Industriales: en este
caso los distribuidores industriales no son necesarios y por lo tanto se eliminan.
2. Canales de
distribución para productos de consumo: son 4 los canales
·
Productores - Consumidores: es la vía
más corta y rápida que se utiliza en este tipo de producto.
·
Productores - Minoristas - Consumidores: este es
el canal más visible para el consumidor final.
·
Productores - Mayoristas - Minoristas o Detallistas: se usa
con productos de gran demanda.
·
Productor - Intermediarios - Mayoristas - Consumidor: este es
el canal más largo.
Intermediarios
Un
intermediario, según Staton
W. “Es la
relación que opera
como enlace entre
productores y consumidores finales o usuarios industriales”.
Los
intermediarios juegan un rol de relevancia en la economía ya que sería
sumamente difícil para el fabricante de un producto de consumo masivo llegar a
un contacto directo con todos sus consumidores. Tipos de intermediarios
·
Agente, son personas íntimamente relacionadas a la
empresa que deben respetar zonas geográficas de venta y cumplir cuotas.
·
Mayoristas adquieren sus productos directamente de los
fabricantes o de los agentes, venden a los minoristas o otros fabricantes
·
Minorista (también llamado detallista), que vende al
cliente final.
Costos de Distribución:
·
El costo de un canal de distribución se mide por el
margen de distribución, es decir por la diferencia entre el precio de venta al
usuario o consumidor final y el precio pagado al productor por el primer comprador.
En el caso de canal indirecto, donde varia intermediarios intervienen en el
canal, el margen de distribución está constituido por la suma de los márgenes
de los intermediarios sucesivos. El margen de un distribuidor es la diferencia
entre el precio al que vende el productor y e precio al que compra.
·
El margen de distribución remunera las funciones y
tareas de la distribución asumidas por el intermediario. En la medida en que el
fabricante decide asumir cierta parte de estas funciones, deberá hacerse cargo
él mismo de su organización y su financiación.
Los
Flujos de Distribución:
La
realización de las funciones de distribución ocasiona una serie de flujos
comerciales en el canal de distribución. Estos flujos se clasifican en:
·
Flujos Físicos: se entiende como la
transferencia real del producto, es decir, representa el movimiento del
producto que se recorre desde el fabricante al consumidor.
·
Flujo Financiero: representa el movimiento de
los pagos, de dinero o crédito que es necesario realizar para que un
producto llegue a su destino. Este
pago va del consumidor hacia el fabricante.
·
Flujo de Información: es la
comunicación entre todos los elementos del canal. Tiene un doble sentido,
puesto que el nivel superior del canal (fabricante) informa sobre la oferta del
producto y el nivel inferior (consumidor) sobre las condiciones y perspectivas
del mercado.
·
Flujo de Título de Propiedad: se
refiere a la transferencia de pertenencia del producto, es decir, algunos
participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que
pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante sino
alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto (como los agentes
quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista).
·
Flujo de promoción: se refiere a los factores
que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado
por el consumidor, las diversas actividades de información acerca de los
beneficios que un producto ofrece (publicidad, promoción, venta personal).
Biografía
Comité Académico (2015). Guía de aprendizaje para la carrera Técnico
en Procesos de Gestión Administrativa. Módulo III. Submódulo I
"Solo aquellos
que se arriesgan a ir muy lejos podrán posiblemente encontrar
cuán lejos pueden llegar" T.S. Eliot.
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